Lo streaming non è più soltanto intrattenimento: è diventato un’infrastruttura mediale complessa, dove contenuti, tecnologia e monetizzazione pubblicitaria convergono. In questa intervista, Cédric Dufour, CEO di Rakuten TV, spiega come il mercato europeo stia vivendo una ridefinizione strutturale: crescita dell’AVOD e dei FAST channel, distribuzione multipiattaforma e nascita di Rakuten TV Enterprise, la divisione B2B che abilita l’ecosistema CTV.

Negli ultimi anni lo streaming è passato da prodotto di intrattenimento a vera infrastruttura mediale. Oggi Rakuten TV si percepisce più come una piattaforma media o come un’infrastruttura tecnologica per l’ecosistema CTV?

È una domanda molto interessante e anche molto difficile. Non sono sicuro di avere una risposta definitiva, ma ciò che è interessante è che quando abbiamo iniziato, circa 15 anni fa, eravamo chiaramente focalizzati soprattutto sui contenuti, e il nostro principale elemento distintivo era proprio il catalogo che offrivamo.

Direi, però, che ciò che abbiamo vissuto negli ultimi dieci anni ha seguito l’evoluzione del mercato. Oggi non conta più soltanto il contenuto, ma anche la tecnologia. Questa industria è diventata sempre più tecnica ed è fondamentale comprenderlo.

Sulla nostra piattaforma abbiamo diverse tipologie di contenuti: il transactional VOD, quindi contenuti a pagamento che i clienti possono acquistare o noleggiare; poi abbiamo contenuti gratuiti on demand supportati dalla pubblicità, che rappresentano un’ulteriore sfida tecnica per l’inserimento e la gestione degli annunci; infine abbiamo i canali FAST.

Anche il funzionamento dei canali è diverso rispetto all’on demand. Con l’aumento dei contenuti, la complessità è cresciuta e oggi il controllo della tecnologia rappresenta una vera sfida.

Poiché abbiamo sempre sviluppato tutto internamente, con le nostre risorse, riteniamo di avere un reale vantaggio competitivo rispetto ad altri operatori, perché non dipendiamo da terze parti per la tecnologia.

Oggi direi che la nostra competenza si fonda su tre pilastri: innanzitutto i contenuti; poi la monetizzazione della nostra inventory, perché la pubblicità rappresenta oggi la principale fonte di ricavi ed è fondamentale controllare anche questo aspetto, motivo per cui gestiamo direttamente la vendita pubblicitaria e di ricavi e controlliamo direttamente anche la vendita dell’inventory sempre con nostri team interni.


I vostri dati mostrano che una quota crescente di pubblico non guarda più la TV lineare o le piattaforme in abbonamento. Stiamo assistendo a un cambiamento ciclico oppure a una ridefinizione strutturale del mercato televisivo europeo?

Quando abbiamo realizzato questa ricerca sul consumo di contenuti gratuiti supportati dalla pubblicità, devo essere sincero: per me è stata una sorpresa vedere, prima di tutto, quante persone accedono e guardano questo tipo di contenuti.

Abbiamo scoperto che oltre il 70% degli spettatori televisivi in Europa consuma almeno una volta a settimana contenuti AVOD o FAST. L’altro dato significativo è che, come dicevi, circa il 40% di queste persone non guarda più la TV lineare.

Per noi questo è molto importante, perché rafforza il nostro posizionamento. Innanzitutto dimostra che i nostri contenuti sono rilevanti: investire in AVOD e FAST è stata una scelta corretta.
In secondo luogo, è un argomento che utilizziamo per attrarre gli inserzionisti. Diciamo loro: se volete raggiungere questo target, dovete investire in AVOD e FAST.

Quel pubblico – in particolare le generazioni più giovani – non guarda più la TV lineare. Se non acquistate la nostra inventory pubblicitaria, non riuscirete a raggiungerlo.

È chiaramente un’evoluzione molto forte. Non penso, però, che sostituirà completamente la TV tradizionale, che continuerà a esistere. Per me i due modelli sono complementari.

È un po’ come accadde tempo fa, quando abbiamo lanciato il TVOD: molti dicevano che sarebbe stata la fine del cinema, che le persone non sarebbero più andate in sala. Ma non è stato così. Cinema e streaming convivono in modo complementare.

Per me è esattamente lo stesso rapporto che esiste oggi tra FAST channel e televisione tradizionale.

L’arrivo dei vostri FAST channel su Prime Video può essere interpretato come un segnale che il futuro dello streaming non sarà una guerra tra piattaforme, ma piuttosto una rete di distribuzione interconnessa. È questa la direzione verso cui si sta muovendo l’industria?

Direi chiaramente di sì.

Prime Video è anche un nostro competitor. Avremmo potuto dire: “Non renderemo mai disponibili i nostri canali su una piattaforma concorrente, è meglio che gli utenti vadano direttamente sulla nostra app”.

Ma questo è un modo molto superato di vedere il business.

Quello che pensiamo davvero è che sia importante andare oltre la nostra applicazione e la nostra piattaforma, per rendere i nostri contenuti accessibili a milioni di utenti. Non siamo noi a decidere dove i nostri utenti vogliono fruire i contenuti: sono loro a scegliere.

Possono guardarli su Rakuten TV, su Prime Video o su altre piattaforme.

Per me la vera sfida è offrire i nostri contenuti sul maggior numero possibile di piattaforme. Ovviamente dobbiamo selezionare attentamente la qualità dei canali e delle partnership, ma il fatto che una piattaforma come Prime Video voglia i nostri canali è un segnale molto positivo.

Non hanno bisogno di noi: sono un player enorme in questo settore. Se hanno scelto di integrare i nostri FAST channel, significa che la nostra offerta è realmente rilevante. E questo, per noi, è anche un importante riconoscimento.

Rakuten TV Enterprise rappresenta una svolta verso il B2B. Quando avete capito che il futuro non riguardava solo la distribuzione di contenuti, ma anche l’abilitazione dell’intero ecosistema?

Siamo partiti con la nostra piattaforma tradizionale B2C. Abbiamo iniziato circa 15 anni fa con Rakuten TV e, come accennato in precedenza, abbiamo deciso di sviluppare quasi tutto internamente.

Per quanto riguarda i contenuti, abbiamo persone in azienda che si occupano di selezionarli e di negoziare direttamente con gli studios per ottenere le licenze. Quando costruiamo un canale, non si tratta semplicemente di mettere insieme film e programmi. C’è una componente editoriale fondamentale: le persone non vogliono guardare lo stesso tipo di contenuto al mattino, nel pomeriggio, durante la settimana o nel weekend. La programmazione deve essere pensata e costruita con cura.

Abbiamo quindi deciso di gestire anche questo aspetto internamente, con un nostro team editoriale. Allo stesso modo, tutta la tecnologia è sviluppata in-house, così come la monetizzazione.

Circa due anni fa ci siamo chiesti: perché tenere questa competenza solo per noi? È una nostra expertise, perché non proporla come servizio ad altri clienti? Molti operatori potrebbero esserne interessati: telco, produttori di TV, content owner.

In realtà avevamo già avviato alcune iniziative, ad esempio una partnership con Orange in Spagna circa quattro anni fa, dove fornivamo i nostri contenuti ai clienti Orange TV. Questo prima ancora della nascita di Rakuten TV Enterprise. Avevamo, quindi, già esperienza nella fornitura di alcuni servizi a terze parti.

Lo scorso anno abbiamo deciso di strutturare meglio questa offerta B2B, integrando un’intera suite di servizi: non solo contenuti, ma anche tecnologia e monetizzazione.

Fin dall’inizio abbiamo visto che la proposta è stata accolta molto positivamente dai clienti.

Il punto chiave è che utilizziamo tutte queste soluzioni anche per noi stessi. Questo ci dà una legittimità chiara quando vendiamo la nostra tecnologia o i nostri servizi, perché siamo ben posizionati e sappiamo cosa funziona e cosa no.

A differenza di altri competitor, che sono semplicemente integratori tecnici o costruttori di canali e poi non si preoccupano del loro successo, noi utilizziamo ogni giorno queste soluzioni sulla nostra piattaforma. Questo ci mette in una posizione migliore ed è il motivo per cui il modello sta funzionando molto bene.

In che modo Rakuten TV Enterprise cambia il posizionamento competitivo di Rakuten rispetto ai grandi player globali dello streaming?

Credo che abbiamo una posizione unica sul mercato.

Da un lato utilizziamo internamente tutti questi servizi; dall’altro, proponiamo la stessa expertise come servizio ad altri operatori. Quando, ad esempio, monetizziamo inventory di terze parti con il nostro team interno di ad sales, lo facciamo con una conoscenza approfondita di ciò che funziona, di come gli utenti interagiscono e di qual è il loro comportamento sulla nostra piattaforma.

Questo ci permette di monetizzare meglio anche inventory esterne, rispetto ad altre piattaforme che lavorano tramite reseller. In quel caso si vende inventory, ma senza avere informazioni dirette sul comportamento degli utenti.

Lo stesso vale per la tecnologia. Abbiamo competitor in grado di sviluppare app white-label per la CTV. Ma nel nostro caso utilizziamo la stessa app per il nostro servizio diretto e questo ci dà un vantaggio rispetto ad altri. Lo stesso discorso vale per i contenuti.

Per questo ritengo che abbiamo una posizione davvero unica: siamo su entrambi i fronti. Siamo un publisher, ma allo stesso tempo offriamo tutta questa competenza come servizio.

È una transizione piuttosto recente, questo passaggio da un modello puramente B2C a uno B2C + B2B. Ma l’idea non è sostituire la nostra piattaforma B2C con l’offerta B2B. Li consideriamo complementari.

Oggi abbiamo due “gambe”: il B2C e il B2B. E entrambe evolveranno nella stessa direzione.

Oltre lo streaming: verso un ecosistema CTV integrato

L’intervista a Cédric Dufour racconta una trasformazione che riguarda l’intero mercato europeo.

Lo streaming non è più solo distribuzione di contenuti, ma un’infrastruttura che integra tecnologia, dati, advertising e programmazione editoriale. Il vantaggio competitivo non dipende soltanto dal catalogo, ma dalla capacità di controllare l’intera catena del valore: dalla costruzione dei FAST channel alla monetizzazione diretta dell’inventory.

La crescita di AVOD e FAST non segna la fine della TV lineare, ma una ridefinizione degli equilibri. Le piattaforme non si eliminano a vicenda: si interconnettono.

In questo scenario, Rakuten TV Enterprise rappresenta un passaggio strategico: da piattaforma a abilitatore dell’ecosistema CTV. Un modello ibrido, B2C e B2B insieme, che punta non solo a distribuire contenuti, ma a costruire le infrastrutture attraverso cui il mercato evolve.

Ed è proprio su questo terreno infrastrutturale più che puramente editoriale che si giocherà la prossima fase della competizione europea.