Il colosso dell’intrattenimento lancia “Extra Member Add-On” sulla piattaforma Max, in un tentativo strutturato di monetizzare gli utenti fuori nucleo domestico e rafforzare il modello di business diretto al consumatore. Impatti economici, normativi e di mercato al centro del nuovo corso.
Warner Bros. Discovery introduce una delle più significative novità strategiche per la sua piattaforma Max da quando ha consolidato la propria offerta streaming: un sistema di gestione a pagamento degli accessi multipli fuori dal nucleo domestico, simile al meccanismo introdotto da Netflix nel 2023.
Il nuovo strumento, denominato Extra Member Add-On, consente agli abbonati di aggiungere al proprio piano un utente esterno alla propria residenza, al costo di 7,99 dollari mensili, fornendo a quest’ultimo un account indipendente, ma connesso, che mantiene cronologia, preferenze e raccomandazioni personalizzate.
Al momento, la funzionalità è limitata a un solo profilo aggiuntivo per abbonamento, ma rappresenta un cambio di paradigma nelle politiche commerciali dello streaming.
“Extra Member Add-On e il trasferimento dei profili rappresentano due innovazioni fondamentali per Max, pensate per offrire maggiore flessibilità nella gestione degli account e al contempo valorizzare il contenuto premium con nuove modalità d’uso,” ha dichiarato JB Perrette, CEO della divisione streaming globale di Warner Bros. Discovery.
Monetizzazione e sostenibilità: il nuovo imperativo dello streaming
La scelta si inserisce in un trend globale in cui i player OTT stanno cercando di trasformare la crescita in redditività. Dopo anni di espansione guidata dalla base utenti, l’attenzione si è spostata su marginalità, contenimento delle perdite operative e monetizzazione delle abitudini digitali. In questo senso, la gestione delle condivisioni extracasa è divenuta un nodo strategico.
Netflix ha aperto la strada, Disney+ ha seguito con misure simili nel 2023, e ora anche Warner Bros. Discovery prende posizione, con una misura che potrebbe incidere significativamente sulla fidelizzazione e sui ricavi medi per utente (ARPU), considerati in calo strutturale nel settore.
Profili normativi e governance dei dati
Il modello “Extra Member” introduce nuovi interrogativi giuridici e regolatori, soprattutto in relazione alla privacy, al trasferimento dei dati personali e alla compliance alle normative sui consumatori, sia a livello statunitense sia nel quadro del Digital Services Act europeo.
Il trasferimento di profili con dati pregressi potrebbe richiedere garanzie procedurali e trasparenza contrattuale, specie se il servizio sarà esteso ad altri mercati al di fuori degli Stati Uniti.
Competizione industriale e scenari futuri
La mossa di Warner Bros. Discovery è significativa anche in chiave di competizione industriale. I margini di manovra per le piattaforme si stanno assottigliando, e la differenziazione non può più avvenire solo sul fronte dei contenuti, ma anche attraverso policy di pricing, ingegneria dei pacchetti e controllo attivo sull’uso degli account.
È plausibile che nei prossimi mesi anche altre piattaforme come Apple TV+, Paramount+ o Peacock adottino meccanismi analoghi, in un processo di convergenza che ridisegna la governance dell’accesso ai contenuti in modo sempre più simile ai modelli pay-TV tradizionali.
Un nuovo modello di equilibrio tra utenti, tecnologia e sostenibilità
La decisione di Warner Bros. Discovery rappresenta un punto di svolta nella maturazione economica del mercato dello streaming. Con modelli di abbonamento sempre più ibridi – tra pubblicità, accessi limitati, offerte familiari e personalizzazione dei dati – il settore sta entrando in una fase di consolidamento in cui l’efficienza operativa e il rispetto delle normative digitali saranno determinanti.
Per gli operatori, il futuro si giocherà sulla capacità di coniugare innovazione tecnologica e sostenibilità economica, all’interno di un ecosistema in cui la concorrenza si misura non solo in termini di contenuto, ma anche sulla trasparenza delle regole d’ingaggio con l’utente finale.
