L’e-commerce tedesco integra l’intelligenza artificiale generativa nei flussi di produzione visiva, riducendo tempi e costi del 90%. Nascono i “gemelli digitali” dei modelli. Nuove sfide per creativi e policy maker.
In un contesto in cui velocità, rilevanza e personalizzazione sono i driver principali dell’engagement digitale, Zalando, uno dei maggiori player europei dell’e-commerce fashion, ha annunciato l’adozione strategica di AI generativa per la produzione di contenuti visivi destinati a sito, app e campagne marketing.
L’obiettivo? Rispondere con prontezza a trend volatili generati dai social media e ottimizzare drasticamente tempi e costi di produzione visiva, tradizionalmente legati a shooting costosi, lunghi e logisticamente complessi.
Da 8 settimane a 3 giorni: il nuovo tempo dell’immagine
Secondo Matthias Haase, Vicepresidente Content Solutions di Zalando, la tecnologia AI consente di ridurre i tempi di produzione da sei-otto settimane a tre-quattro giorni e di abbattere i costi fino al 90%, mantenendo alta la rilevanza percepita dai clienti.
“Non si tratta di una superiorità dell’AI rispetto alla creatività umana, ma della capacità di fornire contenuti nuovi e contestualmente rilevanti”, ha dichiarato Haase.
Nel quarto trimestre 2023, il 70% delle immagini editoriali di Zalando è stato generato da AI, tra cui contenuti dedicati ai trend “mob wife”, “brat summer” e “double denim”, emersi organicamente online.
Digital twins: il modello del futuro
Una delle innovazioni più dirompenti riguarda la creazione di “gemelli digitali” tridimensionali dei modelli fisici, una tecnologia già testata anche da H&M.
Queste repliche digitali vengono utilizzate per garantire coerenza visiva tra le campagne e le schede prodotto in-app, evitando shooting ripetitivi e aumentando l’efficienza della produzione visuale su larga scala.
Dal punto di vista tecnologico, la replica digitale di un modello consente:
- la generazione dinamica di pose, angolazioni e outfit
- l’adattamento localizzato dei contenuti su base geografica o di mercato
- l’integrazione in ambienti immersivi e realtà aumentata (future roadmap)
Impatti economici, giuridici e occupazionali
L’adozione dell’AI generativa nel settore moda solleva importanti implicazioni sul piano economico, legale e del lavoro:
- Costi marginali prossimi allo zero per la produzione di contenuti visivi
- Nuove questioni su diritti d’autore, uso dell’immagine, tutela della persona digitale
- Ridefinizione dei ruoli per fotografi, art director e stylist, chiamati ad acquisire competenze tecniche su tool AI-based
Haase ha affermato che l’AI non sostituirà la creatività umana, ma la potenzierà: “I creativi oggi non hanno più solo due mani, ma sei. Il problema non è l’AI, ma chi non impara a usarla”.
L’equilibrio tra innovazione e regolazione
L’iniziativa di Zalando anticipa un trend che toccherà tutto il comparto del fashion retail europeo, ma solleva anche l’urgenza di nuove cornici regolatorie. Tra i nodi emergenti:
- Attribuzione della proprietà intellettuale in contenuti AI-generated
- Conformità con il futuro Regolamento AI dell’Unione Europea
- Impatti su trasparenza e tracciabilità nelle campagne pubblicitarie
La capacità delle aziende di integrare eticamente e strategicamente l’AI nei propri modelli di business sarà un differenziale competitivo sistemico.
Zalando non sta semplicemente adottando un tool innovativo, ma ridisegnando l’intera filiera del content marketing nel fashion digitale. Dalla produzione visuale alla gestione multicanale dei modelli digitali, passando per la misurazione in tempo reale della rilevanza di mercato, il caso Zalando rappresenta un nuovo standard per l’economia dell’immagine.
Il futuro della moda sarà sempre più reattivo, computazionale e personalizzato. E la battaglia si giocherà tra chi saprà governare la tecnologia con visione e chi la subirà come semplice trend di superficie.
