Il commercio ha già perso una cosa importante: l’attenzione delle persone.

Ora rischia di perdere anche la cosa più preziosa: la scelta.
Per anni abbiamo visto le grandi piattaforme online diventare sempre più forti, perché sono loro che decidono cosa vediamo, cosa finisce in alto nelle liste e cosa diventa più facile da comprare.

Ma la prossima trasformazione può essere ancora più grande, perché non riguarda solo dove compriamo: riguarda chi compra.

Immagina una scena semplice. Tu dici a un assistente intelligente: “Comprami il miglior prodotto al prezzo giusto, consegnamelo domani e fammi restituirlo facilmente se non va bene”.
E poi non fai più niente. Non cerchi, non confronti, non leggi cento recensioni: lo fa l’intelligenza artificiale al posto tuo e conclude l’acquisto.

In quel momento il “cliente” non sei più tu, è l’algoritmo che agisce per te.
E un algoritmo non compra come una persona. Non si innamora di una vetrina, non sceglie perché una scatola è bella, non cambia idea per una pubblicità emozionante.

L’IA guarda soprattutto cose misurabili: prezzo, qualità, consegna, reso, affidabilità del venditore e valutazioni.
Alla fine sceglie la soluzione più conveniente e più sicura, come farebbe qualcuno che vuole fare la scelta migliore senza perdere tempo.
In un mondo così, il marchio non sparisce, ma cambia. Non è solo una storia: diventa anche un “punteggio”.
Se un’azienda è chiara, facile da confrontare e facile da comprare, l’IA la sceglie.
Se, invece, le informazioni sono confuse, i prezzi non sono trasparenti o il reso è complicato, l’IA passa oltre, anche se il prodotto è buono. Per una macchina conta ciò che è semplice, rapido e senza ostacoli.

Questa non è fantascienza, perché gli acquisti stanno andando sempre più verso il posto dove oggi prendiamo tante decisioni: la conversazione.
Scopri un prodotto parlando con un assistente digitale e, sempre di più, potrai comprarlo lì, senza saltare da un sito all’altro.

Intanto i negozi fisici non stanno “morendo”, ma si stanno trasformando: meno sprechi, più efficienza. E quando l’IA rende ancora più facile confrontare e scegliere, questa pressione aumenta.

La sorpresa più grande, però, è dietro le quinte. Non cambia solo quello che vediamo davanti, come app e casse automatiche. Cambiano anche gli uffici: prezzi e sconti più automatici, assistenza clienti più digitale, ordini ai fornitori più guidati dai dati.

Molta complessità di oggi esiste perché tante decisioni sono ancora fatte a mano; con l’IA molte diventeranno più veloci, e questo cambierà parecchi lavori.

In Cina si vede già un pezzo di futuro: consegne velocissime, spesso entro un’ora. È come aprire un rubinetto: premi un tasto e arriva. Ma quando tutto deve essere immediato, spesso parte una guerra dei prezzi e i margini si riducono.

E l’Europa? È in mezzo e deve stare molto attenta. Se gli assistenti intelligenti che “decidono” cosa comprare vengono controllati da aziende fuori dall’Europa, allora anche le scelte di acquisto degli europei rischiano di passare da una porta che non controlliamo noi.

Alla fine la domanda è questa: quando l’IA farà shopping per noi, chi deciderà davvero cosa compriamo? Noi… o chi controlla l’IA?

L'articolo Dall’ e-commerce all’AI commerce proviene da Italia nel futuro.

Cresce il numero di italiani che acquistano online, mutano abitudini di pagamento e logistica, mentre il confine tra retail fisico e digitale si dissolve: ecco i dati chiave della XVI edizione della ricerca NetRetail.

In occasione del Netcomm Forum 2025, è stata presentata la XVI edizione della ricerca Netcomm NetRetail, l’indagine di riferimento sullo stato del commercio digitale in Italia. I dati confermano la crescita strutturale del comparto: 35,2 milioni di italiani acquistano online, con un incremento di 1,5 milioni rispetto al 2024 e oltre 11 milioni in più rispetto al 2020. Lo scenario tracciato evidenzia non solo numeri in espansione, ma un ecosistema eCommerce sempre più maturo, sofisticato e omnicanale.

Una società sempre più digitale: device e touchpoint

Smartphone (45,7%) e PC (48,1%) si confermano i device principali per lo shopping online. Ma è il customer journey a rendere chiaro il nuovo paradigma: i consumatori utilizzano in media 4 touchpoint prima dell’acquisto, combinando contenuti di brand (siti, app, e-commerce) e fonti indipendenti (motori di ricerca, recensioni, comparatori). I social media e il retail media (sia online che offline) giocano un ruolo decisivo in quasi un acquisto su quattro.

Secondo Roberto Liscia, Presidente di Netcomm:

“La distinzione tra canale fisico e digitale sta progressivamente svanendo, dando vita a un’esperienza di acquisto sempre più integrata. Il digitale è ormai la leva chiave per l’innovazione e la competitività del retail.”

L’identikit del consumatore digitale italiano

Il profilo medio dell’acquirente online ha 46 anni, leggermente più giovane della media nazionale (48). L’eCommerce ha raggiunto tutte le fasce demografiche e territoriali: il 24% degli acquirenti vive in grandi centri urbani, mentre il 30% risiede nel Sud e nelle Isole.

La ricerca identifica cinque segmenti chiave:

• Abitudinari: 37% (12,9 milioni)
• Convenience Seekers: 21% (7,3 milioni)
• Digital Power Buyers: 17% (5,9 milioni)
• Informati e attivi: 15% (5,2 milioni)
• Consapevoli: 11% (3,8 milioni)

Pagamenti digitali: wallet e carte sorpassano il contante

Il Digital Wallet è lo strumento di pagamento più diffuso (30,8%), seguito da carte di credito (26,4%) e prepagate (23,6%). I pagamenti in contanti alla consegna sono ormai marginali (1,2%), mentre il bonifico bancario e’ usato nel 2% dei casi.

Negli ultimi sette anni, il contante nei negozi fisici è passato dal 55,2% al 27,1%, a favore di app di pagamento e modalità contactless. Inoltre, l’89% degli acquisti online viene pagato al momento dell’ordine, segno di una crescente fiducia nei sistemi digitali.

Il valore degli acquisti: prodotti e servizi a confronto

Nel 2025, il 58% del valore degli acquisti online deriva da prodotti, mentre i servizi si attestano al 42%. Tuttavia, alcune categorie di servizi registrano forti crescite:

• Contenuti digitali (+117%)
• Soggiorni e viaggi
• Gioielli (+140%)
• Spesa alimentare (+24%)

La logistica evolve: boom delle consegne out-of-home

Le consegne fuori casa (locker, punti di ritiro) sono passate dal 7,3% del 2018 al 22,5% nel 2025. Cresce anche la richiesta di personalizzazione della consegna: la presenza di un punto vendita fisico è percepita come un plus per supporto post-vendita e fiducia. Le preferenze logistiche variano su base territoriale: il ritiro in punto vendita è più comune nel Nord Ovest, nel Centro Italia e nei comuni oltre i 30.000 abitanti.

L’omnicanalità: il nuovo DNA del commercio

Nel 2025, il digitale influenza il 40% delle decisioni d’acquisto in negozio, mentre il fisico incide sul 22,8% degli acquisti online. L’impatto del canale offline è massimo in categorie come:

• Attrezzatura sportiva (53,6%)
• Arredamento e casa (43,5%)
• Smartphone (42,6%)
• Elettrodomestici (41,9%)

Questo ribadisce l’importanza strategica di una strategia omnicanale integrata, dove fisico e digitale si rafforzano a vicenda.

Il Netcomm Forum 2025 conferma che l’eCommerce in Italia ha superato la fase emergente, affermandosi come pilastro centrale dell’economia retail. Il consumatore è più maturo, informato, e alla ricerca di esperienze fluide, sicure e personalizzate. Le imprese che sapranno evolvere in chiave omnicanale, integrando tecnologia, logistica e user experience, saranno protagoniste del nuovo retail italiano e internazionale.

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