Per quasi vent’anni l’e-commerce europeo ha vissuto una stagione relativamente semplice: portare online ciò che prima si vendeva offline. Aprire un sito, investire in pubblicità digitale, costruire una logistica efficiente, vendere di più.

Quel mondo è finito.

La nuova competizione non riguarda più soltanto il commercio elettronico. Riguarda il controllo dell’interfaccia tra consumatore, prodotto e decisione d’acquisto. E questa interfaccia sarà sempre più governata dall’intelligenza artificiale.

La domanda decisiva non è più: chi vende online? La domanda vera è: chi decide cosa viene mostrato, raccomandato e acquistato?

È qui che l’Europa rischia di perdere la partita.

L’AI non si limiterà a rendere più efficienti i siti di e-commerce. Cambierà il modo stesso in cui le persone comprano. Oggi il consumatore cerca, confronta, legge recensioni, sceglie. Domani un agente intelligente potrà farlo al posto suo: analizzerà prezzo, qualità, sostenibilità, tempi di consegna, affidabilità del venditore, promozioni e preferenze personali. Poi proporrà una scelta. In molti casi, la eseguirà direttamente.

Non è fantascienza. McKinsey stima che entro il 2030 l’agentic commerce possa orchestrare tra 3.000 e 5.000 miliardi di dollari di valore a livello globale. Negli Stati Uniti, le stime di Bain & Company e Morgan Stanley convergono su una banda compresa tra il 10% e il 25% dell’e-commerce entro la fine del decennio.

Se anche solo una parte di queste previsioni si realizzasse, l’impatto sarebbe paragonabile al passaggio dal negozio fisico al web, o dal web al mobile. Con una differenza: questa volta il cambiamento potrebbe essere ancora più rapido, perché gli agenti AI possono usare infrastrutture già esistenti — siti, marketplace, sistemi di pagamento, motori di ricerca, piattaforme pubblicitarie, logistica.

Quando questo accadrà, il valore non sarà più solo nella vetrina digitale. Sarà nell’algoritmo che orienta la domanda.

Per anni le imprese europee hanno investito per costruire brand, reputazione e rapporto diretto con il cliente. Ma se l’accesso al consumatore passa attraverso assistenti AI, motori generativi, marketplace intelligenti e piattaforme globali, il rischio è evidente: il marchio europeo può continuare a produrre qualità, ma la relazione commerciale viene intermediata da altri.

È già successo con il digitale. L’Europa ha creato contenuti, prodotti, servizi e applicazioni, ma le grandi piattaforme sono nate altrove. Oggi rischiamo di ripetere lo stesso errore nel commercio intelligente.

Gli Stati Uniti controllano gran parte dell’infrastruttura cloud, dei modelli di AI generativa, dei sistemi operativi digitali e delle piattaforme pubblicitarie. La Cina ha costruito ecosistemi integrati tra e-commerce, social commerce, pagamenti, logistica, live streaming e produzione industriale. L’Europa, invece, continua troppo spesso a muoversi come somma di mercati nazionali, regole nazionali, lingue diverse, sistemi fiscali differenti e imprese che faticano a scalare.

Questa frammentazione non è più un dettaglio amministrativo. È un limite strategico.

Il mercato europeo dell’e-commerce vale già centinaia di miliardi di euro. Ma la dimensione del mercato non basta. La vera domanda è chi catturerà il valore aggiunto generato dall’AI sopra questo mercato.

Nel commercio guidato dall’intelligenza artificiale, la scala conta più che mai. Servono dati, investimenti, interazioni quotidiane, capacità di apprendimento continuo. Chi controlla milioni di decisioni d’acquisto accumula un vantaggio crescente su chi resta confinato in mercati piccoli e separati.

La conseguenza è brutale: l’Europa può avere i migliori prodotti, ma non necessariamente controllare i canali attraverso cui quei prodotti vengono scoperti, valutati e comprati.

Questo riguarda molto più dei retailer online. Riguarda la manifattura europea, il lusso, la moda, l’alimentare, il design, la cosmetica, l’automotive e l’intero universo delle PMI esportatrici. Se l’AI diventa il nuovo filtro della domanda globale, ogni impresa europea dovrà chiedersi se sarà visibile dentro sistemi decisionali costruiti da altri.

Amazon, Google, TikTok Shop, Temu, Shein, ChatGPT, Gemini e i futuri assistenti personali intelligenti non sono semplicemente canali di vendita o strumenti di ricerca. Sono potenziali arbitri della visibilità commerciale. Possono decidere quali prodotti emergono, quali vengono confrontati, quali vengono raccomandati e quali spariscono dal campo visivo del consumatore.

Il rischio non è solo perdere quote di mercato. Il rischio è perdere conoscenza del cliente.

Chi controlla l’accesso al consumatore conosce bisogni, comportamenti, preferenze, sensibilità al prezzo, risposta alle promozioni, disponibilità a cambiare marca. Non vende soltanto: governa l’informazione economica più preziosa del mercato.

Per questo l’e-commerce non deve più essere considerato un settore commerciale, ma una infrastruttura competitiva.

E qui l’Europa deve cambiare passo.

La risposta alla dipendenza non è l’autarchia digitale. Sarebbe ingenuo pensare che l’Europa possa o debba chiudersi rispetto alle grandi piattaforme americane e cinesi. Il punto non è smettere di usarle. Il punto è non dipendere interamente da loro per l’accesso al consumatore, ai dati e alla visibilità commerciale.

La domanda non è soltanto se l’Europa riuscirà a costruire il prossimo Amazon o il prossimo Alibaba. La domanda più concreta è se saprà influenzare l’architettura del commercio intelligente: dati di prodotto, identità digitale, pagamenti, tracciabilità, certificazioni verificabili e regole di interoperabilità.

Nel commercio mediato dall’AI, essere visibili significa essere leggibili dalle macchine. Un prodotto privo di dati strutturati, informazioni verificabili e credenziali digitali riconoscibili rischia di non entrare nemmeno nella selezione iniziale dell’agente.

Questo è il nuovo livello competitivo: il machine-readable commerce layer, cioè lo strato digitale che rende prodotti, prezzi, certificazioni e servizi leggibili e confrontabili dagli agenti AI.

È qui che l’Europa può ancora giocare una partita importante. Non necessariamente costruendo una piattaforma unica europea, ma creando le condizioni perché i suoi prodotti, le sue imprese e le sue PMI siano riconoscibili, affidabili e acquistabili dagli agenti intelligenti globali.

La regolazione resta necessaria, ma non può essere l’unica politica digitale europea. Non basta disciplinare le piattaforme degli altri. Non basta imporre obblighi, divieti e procedure. Serve una strategia industriale capace di rendere la qualità europea visibile, verificabile e negoziabile nell’economia degli agenti AI.

Per questo le imprese europee devono smettere di considerare l’intelligenza artificiale come un semplice strumento di efficienza. L’AI non serve solo a ridurre costi o automatizzare il servizio clienti. Serve a ripensare il modello commerciale: prevedere la domanda, personalizzare l’esperienza e costruire un rapporto più intelligente con il consumatore.

Soprattutto, bisogna superare l’illusione che la qualità basti.

La qualità è essenziale, ma nel nuovo commercio non vince necessariamente il prodotto migliore. Vince il prodotto che l’algoritmo vede, comprende, raccomanda e rende acquistabile nel momento giusto. Se l’Europa non controlla almeno una parte di questi meccanismi, le sue imprese saranno sempre più dipendenti da infrastrutture esterne.

Questa è la vera questione geopolitica dell’e-commerce.

Non riguarda soltanto dove si compra. Riguarda chi organizza il mercato, chi stabilisce le regole invisibili della visibilità, chi cattura il margine, chi possiede i dati, chi costruisce la fiducia.

L’Europa ha ancora una grande occasione. Può combinare la forza dei suoi marchi, della sua manifattura e della sua qualità con una nuova generazione di tecnologie commerciali basate sull’AI. Può costruire un modello diverso: più trasparente, più affidabile, più orientato alla qualità, alla sicurezza, alla sostenibilità e alla protezione del consumatore.

Ma questo modello deve essere anche competitivo. Non basta essere etici. Bisogna essere forti.

La prossima fase dell’e-commerce non sarà una semplice evoluzione del retail online. Sarà una ridefinizione del rapporto tra produzione, distribuzione e consumo. Sarà il passaggio da un commercio basato sulla ricerca a un commercio basato sulla decisione automatizzata.

In questo nuovo mondo, chi controlla l’assistente controlla il carrello. Chi controlla il carrello controlla la domanda. E chi controlla la domanda controlla una parte decisiva dell’economia.

Questa è la vera posta in gioco dell’AI commerce. Non il commercio. Il controllo della domanda.

L'articolo Se l’AI decide cosa compriamo, l’Europa rischia di perdere il cliente proviene da Italia nel futuro.

Il commercio ha già perso una cosa importante: l’attenzione delle persone.

Ora rischia di perdere anche la cosa più preziosa: la scelta.
Per anni abbiamo visto le grandi piattaforme online diventare sempre più forti, perché sono loro che decidono cosa vediamo, cosa finisce in alto nelle liste e cosa diventa più facile da comprare.

Ma la prossima trasformazione può essere ancora più grande, perché non riguarda solo dove compriamo: riguarda chi compra.

Immagina una scena semplice. Tu dici a un assistente intelligente: “Comprami il miglior prodotto al prezzo giusto, consegnamelo domani e fammi restituirlo facilmente se non va bene”.
E poi non fai più niente. Non cerchi, non confronti, non leggi cento recensioni: lo fa l’intelligenza artificiale al posto tuo e conclude l’acquisto.

In quel momento il “cliente” non sei più tu, è l’algoritmo che agisce per te.
E un algoritmo non compra come una persona. Non si innamora di una vetrina, non sceglie perché una scatola è bella, non cambia idea per una pubblicità emozionante.

L’IA guarda soprattutto cose misurabili: prezzo, qualità, consegna, reso, affidabilità del venditore e valutazioni.
Alla fine sceglie la soluzione più conveniente e più sicura, come farebbe qualcuno che vuole fare la scelta migliore senza perdere tempo.
In un mondo così, il marchio non sparisce, ma cambia. Non è solo una storia: diventa anche un “punteggio”.
Se un’azienda è chiara, facile da confrontare e facile da comprare, l’IA la sceglie.
Se, invece, le informazioni sono confuse, i prezzi non sono trasparenti o il reso è complicato, l’IA passa oltre, anche se il prodotto è buono. Per una macchina conta ciò che è semplice, rapido e senza ostacoli.

Questa non è fantascienza, perché gli acquisti stanno andando sempre più verso il posto dove oggi prendiamo tante decisioni: la conversazione.
Scopri un prodotto parlando con un assistente digitale e, sempre di più, potrai comprarlo lì, senza saltare da un sito all’altro.

Intanto i negozi fisici non stanno “morendo”, ma si stanno trasformando: meno sprechi, più efficienza. E quando l’IA rende ancora più facile confrontare e scegliere, questa pressione aumenta.

La sorpresa più grande, però, è dietro le quinte. Non cambia solo quello che vediamo davanti, come app e casse automatiche. Cambiano anche gli uffici: prezzi e sconti più automatici, assistenza clienti più digitale, ordini ai fornitori più guidati dai dati.

Molta complessità di oggi esiste perché tante decisioni sono ancora fatte a mano; con l’IA molte diventeranno più veloci, e questo cambierà parecchi lavori.

In Cina si vede già un pezzo di futuro: consegne velocissime, spesso entro un’ora. È come aprire un rubinetto: premi un tasto e arriva. Ma quando tutto deve essere immediato, spesso parte una guerra dei prezzi e i margini si riducono.

E l’Europa? È in mezzo e deve stare molto attenta. Se gli assistenti intelligenti che “decidono” cosa comprare vengono controllati da aziende fuori dall’Europa, allora anche le scelte di acquisto degli europei rischiano di passare da una porta che non controlliamo noi.

Alla fine la domanda è questa: quando l’IA farà shopping per noi, chi deciderà davvero cosa compriamo? Noi… o chi controlla l’IA?

L'articolo Dall’ e-commerce all’AI commerce proviene da Italia nel futuro.

Cresce il numero di italiani che acquistano online, mutano abitudini di pagamento e logistica, mentre il confine tra retail fisico e digitale si dissolve: ecco i dati chiave della XVI edizione della ricerca NetRetail.

In occasione del Netcomm Forum 2025, è stata presentata la XVI edizione della ricerca Netcomm NetRetail, l’indagine di riferimento sullo stato del commercio digitale in Italia. I dati confermano la crescita strutturale del comparto: 35,2 milioni di italiani acquistano online, con un incremento di 1,5 milioni rispetto al 2024 e oltre 11 milioni in più rispetto al 2020. Lo scenario tracciato evidenzia non solo numeri in espansione, ma un ecosistema eCommerce sempre più maturo, sofisticato e omnicanale.

Una società sempre più digitale: device e touchpoint

Smartphone (45,7%) e PC (48,1%) si confermano i device principali per lo shopping online. Ma è il customer journey a rendere chiaro il nuovo paradigma: i consumatori utilizzano in media 4 touchpoint prima dell’acquisto, combinando contenuti di brand (siti, app, e-commerce) e fonti indipendenti (motori di ricerca, recensioni, comparatori). I social media e il retail media (sia online che offline) giocano un ruolo decisivo in quasi un acquisto su quattro.

Secondo Roberto Liscia, Presidente di Netcomm:

“La distinzione tra canale fisico e digitale sta progressivamente svanendo, dando vita a un’esperienza di acquisto sempre più integrata. Il digitale è ormai la leva chiave per l’innovazione e la competitività del retail.”

L’identikit del consumatore digitale italiano

Il profilo medio dell’acquirente online ha 46 anni, leggermente più giovane della media nazionale (48). L’eCommerce ha raggiunto tutte le fasce demografiche e territoriali: il 24% degli acquirenti vive in grandi centri urbani, mentre il 30% risiede nel Sud e nelle Isole.

La ricerca identifica cinque segmenti chiave:

• Abitudinari: 37% (12,9 milioni)
• Convenience Seekers: 21% (7,3 milioni)
• Digital Power Buyers: 17% (5,9 milioni)
• Informati e attivi: 15% (5,2 milioni)
• Consapevoli: 11% (3,8 milioni)

Pagamenti digitali: wallet e carte sorpassano il contante

Il Digital Wallet è lo strumento di pagamento più diffuso (30,8%), seguito da carte di credito (26,4%) e prepagate (23,6%). I pagamenti in contanti alla consegna sono ormai marginali (1,2%), mentre il bonifico bancario e’ usato nel 2% dei casi.

Negli ultimi sette anni, il contante nei negozi fisici è passato dal 55,2% al 27,1%, a favore di app di pagamento e modalità contactless. Inoltre, l’89% degli acquisti online viene pagato al momento dell’ordine, segno di una crescente fiducia nei sistemi digitali.

Il valore degli acquisti: prodotti e servizi a confronto

Nel 2025, il 58% del valore degli acquisti online deriva da prodotti, mentre i servizi si attestano al 42%. Tuttavia, alcune categorie di servizi registrano forti crescite:

• Contenuti digitali (+117%)
• Soggiorni e viaggi
• Gioielli (+140%)
• Spesa alimentare (+24%)

La logistica evolve: boom delle consegne out-of-home

Le consegne fuori casa (locker, punti di ritiro) sono passate dal 7,3% del 2018 al 22,5% nel 2025. Cresce anche la richiesta di personalizzazione della consegna: la presenza di un punto vendita fisico è percepita come un plus per supporto post-vendita e fiducia. Le preferenze logistiche variano su base territoriale: il ritiro in punto vendita è più comune nel Nord Ovest, nel Centro Italia e nei comuni oltre i 30.000 abitanti.

L’omnicanalità: il nuovo DNA del commercio

Nel 2025, il digitale influenza il 40% delle decisioni d’acquisto in negozio, mentre il fisico incide sul 22,8% degli acquisti online. L’impatto del canale offline è massimo in categorie come:

• Attrezzatura sportiva (53,6%)
• Arredamento e casa (43,5%)
• Smartphone (42,6%)
• Elettrodomestici (41,9%)

Questo ribadisce l’importanza strategica di una strategia omnicanale integrata, dove fisico e digitale si rafforzano a vicenda.

Il Netcomm Forum 2025 conferma che l’eCommerce in Italia ha superato la fase emergente, affermandosi come pilastro centrale dell’economia retail. Il consumatore è più maturo, informato, e alla ricerca di esperienze fluide, sicure e personalizzate. Le imprese che sapranno evolvere in chiave omnicanale, integrando tecnologia, logistica e user experience, saranno protagoniste del nuovo retail italiano e internazionale.

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