Come la trasformazione degli spazi commerciali sta cambiando il modello economico e sociale dei centri commerciali negli Stati Uniti.

Per decenni, il mall chiuso tradizionale è stato il simbolo della suburbanizzazione americana: grandi anchor store come Macy’s, Sears o JCPenney, un food court affollato, una sequenza di marchi di moda e intrattenimento che scandivano i pomeriggi di intere generazioni. Negli ultimi vent’anni, tuttavia, l’ascesa dell’e-commerce, i cambiamenti demografici e le mutate abitudini di consumo hanno colpito duramente questo modello. La recente bancarotta di Claire’s è solo l’ultimo segnale di una trasformazione inevitabile.

L’esempio Dayton Mall: quando l’ancora diventa comunità

Il Dayton Mall, storico centro commerciale dell’Ohio, è diventato un laboratorio di rigenerazione urbana in un contesto di crisi del retail tradizionale. Dopo la chiusura di Sears e Bon Ton nel 2018 e il successivo ingresso in amministrazione controllata, uno dei suoi spazi più iconici — l’ex Sears da 162.000 piedi quadrati — è stato acquistato dalla chiesa locale Crossroads.

Di quella superficie, ben 90.000 piedi quadrati sono stati riconvertiti in un moderno luogo di culto e in un hub multifunzionale aperto alla comunità, con accesso diretto al resto del mall. La scelta, inizialmente percepita come il simbolo di un centro commerciale in declino, ha in realtà generato un inatteso effetto moltiplicatore di traffico: migliaia di persone partecipano ai servizi domenicali e, ogni settimana, oltre 400 visitatori entrano negli spazi della chiesa senza alcun legame religioso, spesso approfittando della visita per fare acquisti o consumare pasti nel food court.

L’esperimento dimostra come un anchor tenant non convenzionale, se ben integrato nel tessuto del centro commerciale, possa non solo garantire affluenza costante, ma anche stimolare il cross-shopping, rafforzando la redditività complessiva e la percezione del mall come spazio di socialità e servizi, non più solo di consumo.

La strategia del “reprogram the box”

I principali proprietari e gestori di centri commerciali negli Stati Uniti, come CBL Properties e Brookfield Properties, stanno rispondendo al declino degli anchor tradizionali con una strategia mirata: il cosiddetto “reprogram the box”. L’idea è semplice, ma radicale: prendere le vaste superfici un tempo monopolizzate da un unico grande magazzino e suddividerle in più spazi complementari, ciascuno destinato ad attività differenti, in grado di attrarre pubblici con esigenze e interessi diversificati.

I risultati economici sono rilevanti. CBL, ad esempio, riporta che alcuni ex spazi Sears che generavano 7-8 milioni di dollari annui sono stati riconfigurati ospitando ristoranti di richiamo come The Cheesecake Factory, retailer sportivi come Dick’s Sporting Goods, aree di intrattenimento come Dave & Buster’s e persino hotel. In alcuni casi, i ricavi complessivi derivanti da questa suddivisione hanno raggiunto un incremento fino a cinque o sei volte rispetto al passato.

La logica alla base di questa strategia è duplice:

• Diversificazione del mix commerciale, per ridurre la dipendenza da un singolo settore e stabilizzare i flussi di entrate
• Aumento della permanenza media dei visitatori, grazie a un’offerta che combina shopping, ristorazione, svago e servizi.

Questo approccio crea una maggiore resilienza rispetto alle crisi settoriali — ad esempio, un calo nelle vendite al dettaglio può essere compensato da una crescita nei ricavi dell’intrattenimento o della ristorazione — e contribuisce a ridefinire il mall come destinazione multifunzionale, non più vincolata al concetto tradizionale di “tempio dello shopping”.

L’esperienza come driver di traffico

Nel contesto della trasformazione dei centri commerciali, Brookfield Properties, che gestisce un portafoglio di mall di fascia alta, sta puntando con decisione sull’offerta esperienziale come leva strategica per attrarre nuovi visitatori e fidelizzare le generazioni più giovani. Le iniziative spaziano dall’inserimento di complessi di bowling a sale yoga specializzate, passando per aree di laser tag e spazi polifunzionali per eventi culturali, sportivi o di intrattenimento dal vivo.

Secondo Kirsten Lee, vicepresidente esecutivo per il leasing del segmento lusso, la Gen Z — pur essendo la generazione più connessa digitalmente — conserva un forte interesse per le esperienze fisiche e sociali, soprattutto quando offrono elementi di interazione reale e condivisione. L’osservazione si inserisce in un trend post-pandemia: dopo anni di limitazioni, il bisogno di luoghi di incontro fisico e di socializzazione ha ritrovato centralità, e il mall, opportunamente ripensato, si presta perfettamente a questa funzione.

L’approccio di Brookfield dimostra come la dimensione esperienziale possa diventare non solo un fattore di attrazione, ma anche un driver di permanenza e di spesa. Un cliente che viene per partecipare a un evento o per un’attività di svago è più propenso a prolungare la visita, esplorare i negozi e consumare nei ristoranti del centro. In questo senso, l’esperienza diventa parte integrante della strategia di cross-shopping e di rigenerazione del traffico complessivo.

Dalla libreria all’ancora culturale: il caso Barnes & Noble

Un’analisi di Placer.ai offre un dato rivelatore sul potenziale delle ancore non tradizionali. Nel 2024, al Coronado Center di Albuquerque, la libreria Barnes & Noble ha generato il 7,9% di tutte le visite al mall, superando in traffico due storici pilastri del retail fisico come Macy’s e JCPenney. Un risultato che evidenzia come l’attrattività di un centro commerciale non sia più legata esclusivamente alla moda o all’elettronica, ma possa nascere anche da esperienze culturali e di intrattenimento intellettuale.

Dopo un periodo di ridimensionamento della propria rete, Barnes & Noble ha intrapreso una strategia di espansione mirata nei mall chiusi, con l’obiettivo di inserirsi come ancora culturale capace di stimolare un flusso di visitatori costante e di qualità. Il piano prevede l’apertura di dieci nuove sedi entro l’anno, molte delle quali in ex spazi Forever 21 particolarmente ampi, talvolta disposti su due livelli, che si prestano a layout versatili e immersivi.

Questa riconversione non è casuale: la libreria punta a trasformare lo shopping in un’esperienza ibrida, dove il retail si contamina con contenuti culturali, eventi letterari, presentazioni, reading e attività community-based. L’obiettivo è offrire non solo un assortimento di libri e prodotti, ma anche un luogo di aggregazione in cui i visitatori possano passare tempo di qualità, incrementando così le possibilità di cross-shopping negli altri esercizi del mall.

Il “caso Barnes & Noble” dimostra che, in un’epoca di e-commerce dominante, i mall possono rinascere se diventano piattaforme di esperienze e non semplici contenitori di negozi.

Fattori psicologici e sociali: la nostalgia come asset

I centri commerciali non vanno interpretati solo come spazi di consumo, ma come luoghi di memoria collettiva, soprattutto per le generazioni Gen X e Millennials. Per molti di loro, il mall ha rappresentato un palcoscenico di esperienze formative: il primo incontro con gli amici senza supervisione dei genitori, i pomeriggi trascorsi a curiosare nei negozi, il profumo riconoscibile di una catena di cosmetici, le luci calde del food court, le vetrine addobbate durante le festività. Questi elementi sensoriali e rituali sociali non solo restano impressi nella memoria, ma generano un legame emotivo che può essere riattivato. Dal punto di vista del marketing, questa nostalgia esperienziale diventa un vero e proprio asset strategico. Se integrata nella progettazione di nuovi format o nella riqualificazione di spazi esistenti, può tradursi in una leva competitiva concreta. Un mall che riesce a evocare sensazioni familiari — pur offrendo servizi moderni — può rafforzare la fidelizzazione, prolungare il tempo di permanenza e aumentare la propensione alla spesa. Gli operatori più innovativi stanno già sperimentando con strategie di marketing sensoriale (profumazioni ambientali, design luminoso studiato, playlist curate) e programmazione di eventi che richiamano i rituali di un tempo, come mercatini vintage, serate musicali anni ’90 o mostre fotografiche sul passato del mall stesso. In questo modo, il capitale emozionale si converte in valore economico, rendendo il centro commerciale non solo un luogo dove comprare, ma un punto di riferimento identitario per la comunità.

Verso un ecosistema multi-funzione

Il successo delle riconversioni è legato anche a scelte normative locali che consentono usi misti degli spazi, inclusa la residenzialità (conversione di ex negozi in appartamenti), l’inserimento di funzioni pubbliche o religiose e l’integrazione di servizi urbani. Per gli investitori istituzionali, questo approccio significa ridurre i rischi di vacancy e accedere a nuove fonti di reddito più stabili rispetto al retail tradizionale.

Il mall del futuro, negli Stati Uniti, si configura come piattaforma multifunzionale: un luogo in cui commercio, intrattenimento, cultura, servizi e comunità si integrano in un’unica esperienza. La redditività non dipenderà più da un singolo anchor, ma da una rete di micro-ancore capaci di attrarre pubblici diversi nello stesso luogo. Il modello economico cambia: meno monolitico, più resiliente e più radicato nel tessuto sociale ed economico locale.