Il colosso di Oreo e Cadbury investe 40 milioni di dollari in una piattaforma di intelligenza artificiale per dimezzare i costi del marketing e trasformare il modo in cui i brand parlano ai consumatori.

In partnership con Accenture, Mondelez prepara la nuova generazione di spot pubblicitari: contenuti generativi, personalizzati e pronti per il Super Bowl 2027. Ma l’intelligenza artificiale può davvero sostituire l’emozione umana?

Una rivoluzione silenziosa nel cuore del marketing globale

Il prossimo spot della cioccolata Cadbury o dei biscotti Oreo potrebbe non essere concepito da un creativo in un ufficio di Manhattan, ma da un algoritmo.
Mondelez International, gigante globale del food, ha confermato di aver investito oltre 40 milioni di dollari nello sviluppo di una piattaforma di intelligenza artificiale generativa creata con Accenture, capace di produrre contenuti pubblicitari con un taglio dei costi tra il 30% e il 50%.

L’obiettivo non è solo economico: Mondelez vuole reinventare il processo creativo e accelerare la produzione di campagne globali.
“Entro il prossimo anno” spiega Jon Halvorson, Global SVP Consumer Experience “la piattaforma sarà in grado di creare spot TV pronti per la messa in onda. Stiamo lavorando perché alcuni siano già pronti per la stagione natalizia 2026, o addirittura per il Super Bowl del 2027”.

L’AI, insomma, entra nel regno più intoccabile del marketing: la creatività.

Il costo della creatività e il valore dell’efficienza

Ogni anno, i grandi marchi spendono miliardi in contenuti pubblicitari, shooting e post-produzione.
Un singolo video per un brand globale può costare centinaia di migliaia di dollari, con tempi medi di lavorazione che superano le 8-10 settimane.

La piattaforma AI sviluppata da Mondelez promette di ridurre questo ciclo a pochi giorni, generando versioni multiple di uno stesso contenuto, ottimizzate per paese, fascia d’età, canale e tono emotivo.
“Non si tratta solo di tagliare costi” chiarisce Halvorson “Si tratta di accelerare la connessione con i consumatori, adattandosi in tempo reale ai loro comportamenti”.

Esempio concreto: per il marchio Milka in Germania, l’AI ha creato mini spot da 8 secondi in cui onde di cioccolato scorrono su una cialda, modificando lo sfondo in base al target.
Un lavoro che in passato avrebbe richiesto set, registi e rendering costosi, oggi viene completato in poche ore.

La corsa all’AI nel mondo del food

Mondelez non è sola in questa rivoluzione.
I suoi competitor più diretti — Coca-Cola e Kraft Heinz — stanno già sperimentando strumenti di generazione creativa automatica.
Coke, nel 2024, aveva presentato spot natalizi interamente creati da un’intelligenza artificiale, ma la ricezione non fu unanime: i volti digitali dei personaggi, troppo perfetti, vennero percepiti come “freddi” e “disumani”.

Mondelez, al contrario, ha scelto una linea più prudente: nessuna riproduzione di volti umani, ma focus su texture, emozione visiva e storytelling di prodotto.
L’obiettivo, spiegano dall’azienda, è “creare emozione autentica, non simulata”.

In altre parole, l’AI non sostituisce la sensibilità umana, la amplifica.

Oreo, Cadbury, Milka: l’AI che personalizza l’immaginario

La piattaforma è già attiva su diversi mercati.
Negli Stati Uniti, sarà utilizzata da novembre per aggiornare le pagine prodotto di Oreo su Amazon e Walmart, ottimizzando immagini e testi in base alle ricerche dei consumatori.
In Brasile, l’AI verrà impiegata per le campagne di Lacta e Oreo, mentre nel Regno Unito entrerà nella pianificazione dei nuovi spot Cadbury.

Ogni mercato diventa un laboratorio di dati, dove il sistema AI analizza colori, forme, ritmi visivi e parole che generano maggiore engagement.
La creatività, così, non nasce più da un’intuizione, ma da un processo di apprendimento continuo.

Eppure, dietro la promessa di efficienza, si cela una domanda cruciale:
quando l’arte della comunicazione si fonde con la logica dell’algoritmo, dove finisce l’immaginazione e dove inizia la manipolazione?

Il controllo umano come principio etico

Per Mondelez, il confine è chiaro.
Ogni contenuto generato dall’intelligenza artificiale viene verificato da un team umano prima della pubblicazione.
“Tutti i materiali passano una revisione editoriale interna” spiega Tina Vaswani, vicepresidente per digital enablement e data governance.

La società ha stabilito regole etiche rigorose per l’uso dell’AI, vietando contenuti che promuovano cattive abitudini alimentari, eccessi di consumo, stereotipi o linguaggio emotivamente manipolativo.
“Non stiamo insegnando all’AI a vendere di più” puntualizza Vaswani “Stiamo insegnandole a comunicare meglio, nel rispetto delle persone”.

In un’epoca in cui l’intelligenza artificiale rischia di distorcere emozioni e percezioni, questa impostazione segna una linea di difesa morale per l’industria.

L’intelligenza che impara l’emozione

Dietro la piattaforma di Mondelez si cela una combinazione di modelli linguistici avanzati e reti neurali multimodali, addestrate su milioni di esempi di pubblicità, pattern visivi e reazioni del pubblico.
L’AI non solo genera immagini e testi, ma analizza il tasso di coinvolgimento per migliorare le campagne successive.

Il risultato è un sistema che evolve a ogni interazione, apprendendo quali parole, colori o suoni attivano emozioni nei diversi contesti culturali.
L’obiettivo, tuttavia, non è sostituire il tocco umano: “Il futuro della comunicazione sarà ibrido, non automatizzato” sostiene Halvorson “Le macchine porteranno velocità, gli umani porteranno significato”.

Il futuro del marketing è predittivo

Se oggi la pubblicità reagisce ai dati, domani li anticiperà.
L’intelligenza artificiale di Mondelez è già progettata per prevedere le tendenze in base a stagionalità, mercato e contesto geopolitico, suggerendo strategie di comunicazione dinamiche in tempo reale.

Una rivoluzione che cambierà non solo il modo di creare spot, ma anche quello di sviluppare nuovi prodotti.
Gli insight generati dai contenuti AI potrebbero, in prospettiva, orientare ricette, packaging e storytelling di marca, con cicli decisionali compressi da mesi a settimane.

La pubblicità, insomma, non sarà più un’arte che segue il mercato — ma un’intelligenza che lo anticipa.

La nuova frontiera: creatività e controllo

L’AI di Mondelez segna una svolta nella storia della comunicazione globale:
non più un semplice strumento di ottimizzazione, ma una nuova infrastruttura creativa.
Eppure, questa rivoluzione porta con sé un rischio: la standardizzazione dell’immaginario, l’appiattimento dell’emozione, l’omologazione estetica.

Per evitare che accada, servirà una nuova generazione di professionisti — ibridi tra creativi, ingegneri e antropologi — capaci di guidare l’AI con sensibilità e senso critico.

Perché nel futuro del marketing, la sfida non sarà “creare più velocemente”, ma creare con più consapevolezza.

L’intelligenza emotiva come nuovo linguaggio del business

Con il suo investimento nell’AI generativa, Mondelez non sta solo cambiando il modo di produrre contenuti.
Sta ridefinendo il confine tra tecnologia ed emozione, tra calcolo e immaginazione.

Nel mondo post-digitale, la vera differenza non la farà chi usa meglio gli algoritmi, ma chi saprà dar loro un’anima narrativa.
E se un giorno lo spot perfetto nascerà da un codice, la domanda non sarà più “chi lo ha scritto?”, ma “quanto di umano riesce ancora a farci sentire”.