Tra investimenti miliardari, regolazione incerta e strategie verticali, il retail istantaneo diventa il nuovo terreno di scontro tra i colossi del digitale cinese.
Un mercato in crescita, ma condizionato da un’economia in rallentamento
La nuova corsa al quick commerce in Cina si accende in un contesto economico complesso. Nonostante il comparto della consegna ultrarapida sia in piena espansione, l’economia cinese mostra segnali di debolezza: la domanda interna resta sotto pressione, i consumi non sono tornati ai livelli pre-Covid e il tasso di disoccupazione giovanile è in aumento.
In questo scenario, il mercato del retail istantaneo – ovvero l’acquisto e la consegna di beni di uso quotidiano entro 30 minuti – si distingue come uno dei pochi segmenti in netta crescita. Le stime di Goldman Sachs parlano chiaro: il valore totale delle vendite potrebbe passare da 600 milioni di RMB nel 2024 a 1.500 miliardi di RMB entro il 2030 (pari a circa 209 miliardi di dollari). La spinta arriva dall’urbanizzazione, dall’evoluzione dei consumi digitali e dalla volontà dei big player di presidiare nuove aree strategiche.
Alibaba e JD.com accelerano: nuovi protagonisti con strategie da piattaforma
A trainare questa crescita ci sono due giganti: Alibaba e JD.com. Entrambi hanno deciso di rilanciare con investimenti massicci. Alibaba ha destinato 7 miliardi di dollari alla promozione di Taobao Shangou, la sua nuova offerta per il quick commerce, nata dall’unione delle piattaforme Ele.me, Taobao e Tmall. L’obiettivo è diventare il punto di riferimento per gli acquisti quotidiani, offrendo un servizio rapido, prezzi competitivi e un’esperienza completamente integrata.
JD.com ha scelto un approccio diverso, ma altrettanto ambizioso: ha annunciato 1,4 miliardi di dollari di investimenti nella rete logistica per rafforzare la sua presenza nel segmento food delivery. La mossa ha coinciso con il ritorno operativo del fondatore Richard Liu, che ha impresso un’accelerazione alla strategia dal febbraio 2025. Risultato: a giugno, JD.com ha superato i 25 milioni di ordini giornalieri, diventando una reale minaccia per Meituan.
Meituan risponde: sconti, integrazione e difesa delle posizioni
Leader storico della consegna di cibo in Cina, con oltre il 70% di quota di mercato fino al 2024, Meituan non è rimasta a guardare. L’azienda ha rafforzato i propri asset investendo in cucine centralizzate, migliorando l’efficienza logistica e la qualità del servizio. Ha anche lanciato sconti mirati per contrastare l’offensiva di JD.com e migliorato le condizioni di lavoro dei propri rider, offrendo pacchetti di welfare più strutturati.
Ma la tensione si sente. Il CEO Wang Xing è intervenuto pubblicamente chiedendo ai regolatori di porre un freno a quella che ha definito una “concorrenza drogata da sussidi”, evocando il ricordo della “coupon war” del 2016, che coinvolse Baidu, Alibaba e Dianping in una corsa al ribasso che lasciò cicatrici profonde nel mercato.
Sorveglianza normativa e crollo in borsa: i rischi dell’instabilità competitiva
L’attuale fase di scontro è seguita da vicino dalle autorità antitrust cinesi. A maggio 2025, i regolatori hanno incontrato i principali operatori del settore per sollecitare una “concorrenza sana”. Tuttavia, secondo fonti di mercato, l’attenzione normativa è oggi più concentrata su altri settori strategici – come quello dei veicoli elettrici – piuttosto che sul delivery urbano.
Intanto, i mercati finanziari reagiscono con nervosismo. Tra marzo e luglio 2025:
- Alibaba ha perso il 25% del suo valore in borsa
- Meituan il 35%
- JD.com il 31%
La pressione sugli utili e l’erosione dei margini preoccupano gli investitori, che iniziano a dubitare della sostenibilità di questa nuova fase espansiva.
Il ruolo delle politiche industriali: incentivi selettivi e asimmetrie di mercato
Il quadro si complica ulteriormente se si considera l’intervento del governo cinese. Recenti misure di sostegno al consumo, tra cui campagne di sussidi per l’aggiornamento tecnologico dei dispositivi elettronici, hanno finito per favorire indirettamente Alibaba e JD.com, escludendo invece player come Meituan e PDD Holdings.
Questa dinamica evidenzia una delle tensioni ricorrenti del modello cinese: l’intreccio tra politica industriale, regolazione e dinamiche concorrenziali. Il risultato è un mercato fortemente distorto, dove l’intervento pubblico può, di fatto, ridefinire le quote di mercato a vantaggio degli attori più allineati con le priorità strategiche del governo centrale.
Oltre lo sconto: logistica, IA e controllo dell’esperienza utente
La battaglia del quick commerce non si gioca solo sul prezzo. I veri nodi strategici sono tre:
- La logistica last mile, fondamentale per ridurre tempi e costi
- L’integrazione con intelligenza artificiale e dati predittivi
- La fidelizzazione attraverso modelli di super app
Ogni attore punta a diventare “l’app per tutto”: dall’acquisto al pagamento, dalla consegna al post-vendita. In questo contesto, il quick commerce è solo l’inizio. Chi controlla la piattaforma, controlla il comportamento dell’utente, i dati e – in ultima analisi – l’accesso al valore.
Un futuro tutto da scrivere: consolidamento o corsa al ribasso?
Secondo Morningstar, la quota di mercato di Meituan nel food delivery potrebbe scendere al 60% entro il 2030, pur mantenendo un vantaggio su qualità e ampiezza dell’offerta. Ma nessuno oggi è in grado di dire quanto durerà questa nuova “guerra dei sussidi”.
Come osserva Bernstein, “tutti i player hanno risorse enormi”, ma è probabile che il vincitore scopra di aver vinto una battaglia che ha logorato i conti più di quanto abbia creato valore.
La posta in gioco, però, va ben oltre i bilanci trimestrali. È in discussione la direzione futura del modello economico digitale cinese, tra innovazione forzata, supervisione regolatoria e centralità dei dati.
Non solo sconti, ma potere sul futuro del digitale cinese
Quello che oggi appare come una semplice guerra di offerte è, in realtà, una battaglia strutturale per il controllo dell’economia digitale urbana. Alibaba, JD.com e Meituan non stanno solo vendendo più cibo o gadget a prezzi scontati: stanno cercando di posizionarsi come gatekeeper dell’interazione quotidiana digitale in Cina.
Il quick commerce è il campo di battaglia, ma il vero premio è il futuro dell’esperienza digitale dei cittadini cinesi. E, con essa, l’equilibrio tra innovazione, concorrenza e intervento pubblico in uno dei mercati tecnologici più complessi e influenti al mondo.
