L’intelligenza artificiale rivoluziona il mercato della search advertising. Mentre aziende come Google, Microsoft e Apple puntano su modelli conversazionali, cresce la pressione competitiva su publisher, piattaforme edtech e strategie di advertising tradizionali.

Secondo un nuovo report di Emarketer, la spesa in AI-powered search advertising negli Stati Uniti passerà da 1 miliardo di dollari nel 2024 a quasi 26 miliardi nel 2029, segnando un tasso di crescita esponenziale che ridefinirà in profondità le logiche del mercato pubblicitario digitale.

A guidare l’impennata sono l’adozione rapida dell’intelligenza artificiale, i progressi nei modelli linguistici generativi e la crescente richiesta di esperienze utente più fluide e personalizzate, capaci di fornire risposte dirette piuttosto che link tradizionali a pagine esterne.

Dall’advertising keyword-based ai modelli conversazionali

I modelli di search advertising tradizionale, basati su keyword e pay-per-click, si trovano di fronte a una trasformazione strutturale. La possibilità, per l’utente, di ricevere direttamente un’informazione utile attraverso una query in linguaggio naturale sta erodendo i margini delle piattaforme basate sul traffico web tradizionale.

Secondo Emarketer, l’advertising AI-driven rappresenterà quasi il 14% del totale della spesa in search advertising entro il 2029, rispetto all’1% stimato per il 2024. In termini assoluti, si tratta di una redistribuzione di valore che impatterà su tutto l’ecosistema dei contenuti online.

L’effetto domino su editori, piattaforme e modelli di business

La crescente adozione di strumenti AI nei motori di ricerca genera ripercussioni economiche significative per editori e piattaforme educative, come dimostra il caso Chegg, che ha annunciato il licenziamento di 248 dipendenti a causa della concorrenza di ChatGPT e strumenti simili.

Secondo Minda Smiley, analista di Emarketer, «i publisher stanno perdendo traffico a favore dell’AI search e stanno reagendo con abbonamenti, paywall e licenze AI per compensare la perdita di revenue pubblicitarie».

Parallelamente, assistiamo a un’evoluzione nei modelli contrattuali, con i publisher che iniziano a monetizzare l’accesso ai propri dati strutturati attraverso accordi di licensing con provider di AI per alimentare chatbot e modelli conversazionali.

Big Tech e AI: una nuova gerarchia nel mercato della search

Alphabet, Google, Microsoft, Bing sono in prima linea nel ridisegnare l’esperienza di ricerca attraverso l’intelligenza artificiale. Entrambe le aziende stanno integrando funzioni di risposta diretta nei risultati di ricerca, facendo concorrenza frontale a strumenti come OpenAI’s ChatGPT e Perplexity AI.

Anche Apple starebbe esplorando la possibilità di sviluppare un proprio sistema di ricerca AI-driven per Safari, con la prospettiva di affrancarsi da Google, storicamente il motore di ricerca predefinito nei suoi dispositivi. Una mossa che avrebbe impatti rilevanti anche in chiave antitrust e di concorrenza regolamentata.

AI e advertising: settori in evoluzione

La spesa in AI search advertising è trainata principalmente da settori ad alto valore aggiunto e forte intensità informativa, come:

• servizi finanziari
• tecnologia e telecomunicazioni
• sanità e pharma.

Più lento l’adattamento del retail, nonostante i recenti annunci di Google di espandere le funzionalità AI-powered nella sezione Google Shopping, con nuove possibilità di targeting, raccomandazione e generazione dinamica dei contenuti pubblicitari.

Profili giuridici, industriali e di policy

La crescita della search advertising AI-powered solleva anche questioni normative e di governance:

• Uso dei dati personali per addestramento e profilazione predittiva
• Proprietà intellettuale dei contenuti utilizzati per la generazione di risposte AI
• Trasparenza e tracciabilità delle fonti nei risultati AI-driven
• Impatti occupazionali e redistribuzione dei ricavi tra produttori di contenuti, publisher e piattaforme.

Per i decisori pubblici, si tratta di affrontare una ridefinizione dell’architettura economica dell’informazione online, in un contesto in cui l’AI non è solo tecnologia abilitante, ma infrastruttura strategica di mediazione e valore.

Verso un nuovo paradigma della pubblicità online

La crescita vertiginosa dell’advertising basato su AI generativa e conversazionale rappresenta una svolta sistemica per l’economia digitale. I modelli di search tradizionale sono destinati a trasformarsi sotto la pressione di strumenti più intelligenti, integrati e predittivi.

Per imprese, editori e regolatori, la sfida sarà riequilibrare valore, trasparenza e sostenibilità in un mercato dove la capacità di intercettare l’intenzione dell’utente in tempo reale diventa la nuova moneta strategica del XXI secolo.