Consegne in 30 minuti, prodotti a costo zero e sussidi miliardari: la strategia estrema di Alibaba, JD.com e Meituan solleva l’allarme delle autorità e apre interrogativi su sostenibilità, deflazione e governance del mercato.
In Cina si sta combattendo una delle battaglie più intense e meno convenzionali dell’e-commerce globale. I colossi Alibaba, JD.com e Meituan stanno investendo miliardi per dominare il settore emergente del “retail istantaneo” – consegne ultra-rapide entro 30 o 60 minuti – attraverso sconti estremi e una logistica sempre più automatizzata.
Nel solo primo semestre del 2025, i tre gruppi hanno messo sul piatto quasi 200 miliardi di yuan (circa 28 miliardi di dollari) in sussidi. Il risultato? Milioni di consumatori che ricevono pasti, bevande o beni di consumo praticamente gratis, grazie a coupon e promozioni che annullano i costi. Ma dietro questa generosità apparente, si cela una strategia di lungo periodo: conquistare un mercato destinato a ridefinire il futuro del commercio digitale in Asia e nel mondo.
Sussidi, zero yuan e deflazione: l’equilibrio macroeconomico è in bilico
La logica economica della guerra dei prezzi è semplice: acquisire clienti, consolidare il mercato, e spingere verso nuovi standard di servizio. Ma le conseguenze macroeconomiche stanno rapidamente emergendo.
Nel primo semestre 2025, l’economia cinese è cresciuta del 5,3%, ma i segnali di rallentamento sono evidenti: a giugno, le vendite al dettaglio hanno segnato un +4,8%, in calo rispetto al 6,4% di maggio. Gli economisti di ANZ prevedono per quest’anno una deflazione dello 0,1% sui prezzi al consumo e un crollo del 3% dei prezzi alla produzione – un fenomeno che la Cina non registrava dal 2009.
La preoccupazione principale del governo riguarda proprio l’effetto depressivo di queste strategie sul livello generale dei prezzi. Come spiega Bala Ramasamy, professore alla CEIBS di Shanghai: “Una guerra dei prezzi può portare a un’erosione sistemica della fiducia nei valori di mercato. I consumatori si abitueranno ad aspettarsi sempre prezzi più bassi. Ma in assenza di margini, la filiera si spezza.”
Regolatori all’attacco: concorrenza o bolla finanziata da capitale?
Il malessere non è solo economico. A luglio, la State Administration for Market Regulation (SAMR) ha convocato per la seconda volta in pochi mesi le principali piattaforme per sollecitare una “competizione più razionale”.
Secondo un’editoriale pubblicato dall’agenzia statale Xinhua, l’attuale modello del retail istantaneo produce una “bolla artificiale drogata da sussidi”, dove a pagare sono ristoratori, fornitori e piccoli esercenti che non possono sostenere la concorrenza dei colossi sovvenzionati.
Le autorità segnalano anche nuovi rischi sistemici: spreco alimentare da ordini non ritirati, impatto ambientale della logistica a ciclo continuo e distorsioni nella concorrenza tra delivery e consumo in presenza.
Dietro le quinte: la tecnologia che alimenta la corsa
A rendere possibile questo modello sono magazzini automatizzati, algoritmi di previsione della domanda, reti di rider in tempo reale e piattaforme gestite da intelligenze artificiali che ottimizzano consegne e stock in tempo reale.
Il retail istantaneo, spiegano gli analisti del CAITEC (Chinese Academy of International Trade and Economic Cooperation), è destinato a superare i 2 trilioni di yuan entro il 2030, con un tasso di crescita 2,5 volte superiore rispetto all’e-commerce convenzionale.
Per i big tech cinesi, si tratta di un passaggio strategico quasi obbligato. L’e-commerce tradizionale è vicino alla saturazione, i consumi post-COVID stentano a ripartire e l’accesso al credito e alla tecnologia avanzata è reso più difficile dalle tensioni geopolitiche con gli Stati Uniti, dalle sanzioni su chip e semiconduttori, e dalle restrizioni all’export tecnologico.
Il punto di frizione: concorrenza leale o monopolio sussidiato?
La vera posta in gioco è l’equilibrio tra mercato e controllo, tra innovazione e stabilità. Se da un lato il governo cinese ha storicamente favorito la concorrenza per stimolare efficienza e digitalizzazione, dall’altro non tollera la nascita di monopoli o bolle finanziarie destabilizzanti.
Wang Hongdong, analista del settore food delivery e fondatore dell’istituto NCBD, avverte: “Il problema non è la concorrenza, ma quando questa diventa tossica e distruttiva per l’intero ecosistema. I ristoratori denunciano la perdita di clienti fisici, e molti merchant online operano ormai in perdita.”
Un’eventuale regolamentazione potrebbe includere tetti massimi ai sussidi, requisiti ESG più stringenti, limiti alla quota di mercato, o incentivi per l’equilibrio tra delivery e consumo locale.
Oltre il commercio: un caso scuola di politica industriale
La partita del retail istantaneo è anche un caso di politica industriale in tempo reale. In Cina, ogni evoluzione tecnologica ha implicazioni profonde sulla coesione sociale, la pianificazione economica e la competitività globale.
Il governo è chiamato a trovare un punto di equilibrio tra:
- sostenere l’innovazione digitale e la leadership tecnologica
- evitare la creazione di nuovi monopoli privati con effetti collaterali sistemici
- proteggere occupazione, PMI e settori tradizionali
- garantire un’economia dei consumi sostenibile, inclusiva e orientata alla qualità.
In questo senso, il caso dell’instant retail può essere letto anche come un stress test per il futuro dell’economia di piattaforma “alla cinese”.
Velocità, potere e il prezzo del futuro
La guerra per il dominio del retail istantaneo in Cina è molto più di una sfida logistica: è un confronto tra modelli economici, visioni industriali e architetture di governance. Il risultato non riguarderà solo i margini delle piattaforme o le abitudini di consumo, ma la traiettoria futura del capitalismo digitale cinese e la sua esportabilità in altri mercati emergenti.
La velocità non è più solo una variabile di servizio. È diventata il nuovo campo di battaglia geopolitico del commercio globale.
