Cresce il numero di italiani che acquistano online, mutano abitudini di pagamento e logistica, mentre il confine tra retail fisico e digitale si dissolve: ecco i dati chiave della XVI edizione della ricerca NetRetail.
In occasione del Netcomm Forum 2025, è stata presentata la XVI edizione della ricerca Netcomm NetRetail, l’indagine di riferimento sullo stato del commercio digitale in Italia. I dati confermano la crescita strutturale del comparto: 35,2 milioni di italiani acquistano online, con un incremento di 1,5 milioni rispetto al 2024 e oltre 11 milioni in più rispetto al 2020. Lo scenario tracciato evidenzia non solo numeri in espansione, ma un ecosistema eCommerce sempre più maturo, sofisticato e omnicanale.
Una società sempre più digitale: device e touchpoint
Smartphone (45,7%) e PC (48,1%) si confermano i device principali per lo shopping online. Ma è il customer journey a rendere chiaro il nuovo paradigma: i consumatori utilizzano in media 4 touchpoint prima dell’acquisto, combinando contenuti di brand (siti, app, e-commerce) e fonti indipendenti (motori di ricerca, recensioni, comparatori). I social media e il retail media (sia online che offline) giocano un ruolo decisivo in quasi un acquisto su quattro.
Secondo Roberto Liscia, Presidente di Netcomm:
“La distinzione tra canale fisico e digitale sta progressivamente svanendo, dando vita a un’esperienza di acquisto sempre più integrata. Il digitale è ormai la leva chiave per l’innovazione e la competitività del retail.”
L’identikit del consumatore digitale italiano
Il profilo medio dell’acquirente online ha 46 anni, leggermente più giovane della media nazionale (48). L’eCommerce ha raggiunto tutte le fasce demografiche e territoriali: il 24% degli acquirenti vive in grandi centri urbani, mentre il 30% risiede nel Sud e nelle Isole.
La ricerca identifica cinque segmenti chiave:
- Abitudinari: 37% (12,9 milioni)
- Convenience Seekers: 21% (7,3 milioni)
- Digital Power Buyers: 17% (5,9 milioni)
- Informati e attivi: 15% (5,2 milioni)
- Consapevoli: 11% (3,8 milioni)
Pagamenti digitali: wallet e carte sorpassano il contante
Il Digital Wallet è lo strumento di pagamento più diffuso (30,8%), seguito da carte di credito (26,4%) e prepagate (23,6%). I pagamenti in contanti alla consegna sono ormai marginali (1,2%), mentre il bonifico bancario e’ usato nel 2% dei casi.
Negli ultimi sette anni, il contante nei negozi fisici è passato dal 55,2% al 27,1%, a favore di app di pagamento e modalità contactless. Inoltre, l’89% degli acquisti online viene pagato al momento dell’ordine, segno di una crescente fiducia nei sistemi digitali.
Il valore degli acquisti: prodotti e servizi a confronto
Nel 2025, il 58% del valore degli acquisti online deriva da prodotti, mentre i servizi si attestano al 42%. Tuttavia, alcune categorie di servizi registrano forti crescite:
- Contenuti digitali (+117%)
- Soggiorni e viaggi
- Gioielli (+140%)
- Spesa alimentare (+24%)
La logistica evolve: boom delle consegne out-of-home
Le consegne fuori casa (locker, punti di ritiro) sono passate dal 7,3% del 2018 al 22,5% nel 2025. Cresce anche la richiesta di personalizzazione della consegna: la presenza di un punto vendita fisico è percepita come un plus per supporto post-vendita e fiducia. Le preferenze logistiche variano su base territoriale: il ritiro in punto vendita è più comune nel Nord Ovest, nel Centro Italia e nei comuni oltre i 30.000 abitanti.
L’omnicanalità: il nuovo DNA del commercio
Nel 2025, il digitale influenza il 40% delle decisioni d’acquisto in negozio, mentre il fisico incide sul 22,8% degli acquisti online. L’impatto del canale offline è massimo in categorie come:
- Attrezzatura sportiva (53,6%)
- Arredamento e casa (43,5%)
- Smartphone (42,6%)
- Elettrodomestici (41,9%)
Questo ribadisce l’importanza strategica di una strategia omnicanale integrata, dove fisico e digitale si rafforzano a vicenda.
Il Netcomm Forum 2025 conferma che l’eCommerce in Italia ha superato la fase emergente, affermandosi come pilastro centrale dell’economia retail. Il consumatore è più maturo, informato, e alla ricerca di esperienze fluide, sicure e personalizzate. Le imprese che sapranno evolvere in chiave omnicanale, integrando tecnologia, logistica e user experience, saranno protagoniste del nuovo retail italiano e internazionale.
